Planavimo pirmasis etapas yra tikslo formulavimas, o
BR rinkodaros tikslo nustatymas reiškia sukonkretinimą tam tikrų sąlygų,
sprendimų bei aplinkybių, kurios yra svarbios diegiant naujovę, bet nežinomos
įmonei, todėl jas ir siekiama išsiaiškinti BR veiksmų pagalba. Konkretizuotas
BR tikslas gali net padėti atsakyti į daugelį organizacinių klausimų,
įskaitant ir apie BR veiksmų vykdymo mastą.
A. Soni ir H. Goghen (2004) pabrėžia, kad bandomajai rinkodarai reikia
kruopščiai pasiruošti ir atidžiai vykdyti jos procedūras, nes nuo gautų
rezultatų priklauso dar galimi tam tikri funkciniai NP pakeitimai, bei
sprendimai dėl tinkamiausio rinkos segmento pasirinkimo, dėl NP teikimo vietos,
laiko. Taip pat galima pritarti ir minėtų autorių perspėjimui, kad veiksmus,
ypač jų vykdymo nuoseklumą, atliekamus bandomosios rinkodaros metu, reikia
kruopščiai suplanuoti. Be to, planavimas turi apimti ne tik pasiruošimo BR
veiksmams klausimus ir naujos paslaugos procedūrų tinkamą vykdymą, bet ir lėšų
panaudojimą, laiko ir darbo sąnaudų paskirstymą, naujos paslaugos rėmimo
galimybių panaudojimą (Soni, 2004).
Prieš pradedant planuoti bandomosios rinkodaros
biudžetą ir tam tikrus vykdymo veiksmus reikia tiksliai apsibrėžti dėl vykdymo
masto. Kita vertus, kartais turimas įmonės biudžetas gali riboti BR vykdymo
mastą. Esant didesniam rinkos neapibrėžtumui reikalinga ir didesnio masto BR.
Naudojami BR metodai yra vienas iš BR veiksmų vykdymo mastą apibūdinančių
veiksnių. Reikia pažymėti, kad dauguma tyrėjų, nagrinėjusių bandomosios
rinkodaros procedūras teigia, kad bandomosios rinkodaros taikymo metodų
pasirinkimas priklauso nuo reikiamo jos masto. Tinkamiausiai BR metodus apibūdina
D. S. Rogers su bendraautoriais (2010), taikydami juos bedūmio tabako produktų
išbandymui skirtingose rinkose, pasirinkę tam tikras tikslines vartotojų
grupes. Minėti tyrėjai pabrėžia, kad priklausomai nuo produkto pobūdžio
tinkamiausi yra apklausos bei stebėjimo metodai, kurių taikymas priklauso nuo
esamos situacijos.
Apklausos metodas yra vienas plačiausiai taikomų BR metu. Tik
sukonkretintas ir paaiškintas apklausos tikslas, tinkamai suformuluoti
klausimai vartotojams, nereikalaujantys atsakymams daug sąnaudų, sumaniai
taikyti duomenų analizės metodai priklausomai nuo įmonės bei aplinkos sąlygų
galės suteikti įmonei naudingos informacijos ir leis padaryti svarias išvadas
dėl tolimesnės veiklos. R. Singh ir A. Bhowal (2011) pateikia BR duomenų panaudojimo
galimas įvairias pavyzdines interpretacijas su atsakymais į pateiktus
vartotojams 40 klausimų, siekiant gauti svarius argumentus dėl naujo produkto
diegimo. Apklausos metodas taikomas kaip paslaugos pasirinkimo motyvų,
vartotojo savybių, siekiant pasirinkti rinkos segmentą, galimų vartotojų
vertybinių orientacijų tyrimo metodas. Šis metodas taip pat gali būti ir kaip
pagalbinis, leidžiantis gauti papildomos informacijos, kurios neįmanoma atskleisti
stebėjimu. Apklausos metodas yra universalesnis, labiau tinkamas kai tyrimo
dalykas yra tam tikro vartotojo sąmonės elementai, kuriuos siekiama įvertinti:
poreikiai, interesai, motyvacija, nuotaikos, vertybės, įsitikinimai.
Stebėjimo metodas yra tinkamesnis diegiant tokias paslaugas, kuriose
betarpiškai dalyvauja vartotojas. Šis metodas naudojamas, siekiant
išsiaiškinti paslaugos vykdymo technines bei organizacines galimybes, vartotojo
saugumo užtikrinimo lygį, vartotojo ir paslaugų teikėjo ryšį, praktinį
paslaugos įgyvendinamumą ir kt. Stebėjimo metodo taikymas leis išbandyti
paslaugą ir rasti tobulintinas jos sritis. Šis metodas tinkamesnis teikiant techniškai sudėtingesnes paslaugas. Tyrėjas dar
iki stebėjimo sudaro paslaugos diagnozuojamų savybių modelį, numato, kokia
gali būti jų savybės raiška ir kaip stebėjimo metu fiksuoti diagnostinius
duomenis. Stebėjimui reikia labai daug stebėtojo darbo sąnaudų. Kad stebėjimas
duotų patikimos informacijos, pirmiausiai jis turi būti sistemingas.
Siekiant gauti daugiau informacijos galimi taikyti abu aptarti metodai:
tiek apklausos, tiek stebėjimo. Tikslinga pastebėti, kad kiekybinių metodų
taikymas duoda objektyvesnius rezultatus lyginant su kokybiniais metodais. Ši
aplinkybė leidžia teigti, kad kiekybinių metodų naudojimas geriau leis
pasiekti BR tikslus.
Bandomosios
rinkodaros veiksmų realizavimas
Neabejotinai bandomosios rinkodaros veiksmai turi būti
vykdomi griežtai pagal sudarytą planą. Šiems veiksmams realizuoti reikia
parinkti tinkamus asmenis, t. y. potencialius naujos paslaugos vartotojus,
atstovaujančius tiriamąją rinką (tiek skaičiumi, tiek sudėtimi) bei galinčius
ir norinčius platinti teigiamus naujos paslaugos įspūdžius siekiant pritraukti
daugiau NP vartotojų. Originalius siūlymus dėl bandomosios rinkodaros
realizavimo veiksmų pateikia P. Varkey ir bendraautoriai (2009). Jie teigia,
kad pagal galimybes pirmiesiems naujas sveikatos priežiūros paslaugas
tikslinga išbandyti šios organizacijos darbuotojams. BR veiksmų vykdymas tokiu
būdu leis santykinai sumažinti įmonės sąnaudas. Reikia pažymėti, kad ne tik
sveikatos priežiūros, bet ir kai kurių kitų naujų paslaugų galimybes rinkoje
patikrinti tikslinga pagal įmonės personalo, išbandžiusio naują paslaugą,
vertinimo rezultatus, kurie gali parodyti kryptis kokybei gerinti. Pavyzdžiui,
maitinimo, turizmo ir kt. paslaugas teikiančioms įmonėms
derėtų naujoves išbandyti su įmonės darbuotojais, galinčiais pateikti
informacijos ir apie masinio vartotojo tikėtiną pasitenkinimą nauja paslauga.
Atkreiptinas dėmesys į P. Varkey ir bendraautorių (2009) perspėjimą, kad tokio
BR veiksmų vykdymo atveju būtinas naujos paslaugos saugumo parametrų griežtas
laikymasis. Šio etapo veiksmų vykdymo apdoroti rezultatai turėtų lemti naujos
paslaugos tinkamiausio vartotojo pasirinkimą. Todėl galima teigti, kad šiems atsakingiems
veiksmams atlikti reiktų paskirti atitinkamos kvalifikacijos personalą, jeigu
BR procedūros vykdomos įmonės jėgomis.
BR rezultatų analizė ir
veiklos koregavimas
D. S. Rogers su bendraautoriais (2004) teigia, kad
komercializacijos etape galimi paslaugų teikimo technologijos paskutiniai
patobulinimai ir pabrėžia kad tokie patobulinimai, kurių poreikis nustatytas
bandomosios rinkodaros metu yra ypač reikšmingi. Minėti tyrėjai ypač akcentuoja
bandomosios rinkodaros etape nustatytų patobulinimų reikšmingumą pramoninėje
gamyboje. Jie teigia, kad, pavyzdžiui, automobilių pramonėje, galimiems
vartotojams išbandant naują eksperimentinį automobilio modelį, t. y. vykdant BR, nustatyta informacija apie reikalingus
patobulinimus yra labai vertinga, nes, pašalinus tyrimų metu išaiškinus
vartotojams netenkinančius kokybės aspektus, gautas rezultatas leido žymiai
padidinti planuotas naujovės pardavimo apimtis. Reikia pastebėti, kad
bandomosios rinkodaros vykdymo rezultatai ir paslaugų versle taip pat yra
pakankamai reikšmingi.
BR rezultatų analizė gali būti kokybinė ir kiekybinė. Atliekant
kokybinę analizę, duomenys neapdorojami statistiškai ir neišreiškiami
skaičiais - tai duomenų sisteminimas, grupavimas, klasifikavimas,
priežastinių, funkcinių, struktūrinių ryšių nustatymas ir kt. Kiekybinė
analizė paremta dažnių, procentų, paklaidų ir kitų statistinių rodiklių
skaičiavimais, koreliacijos skaičiavimais bei įvertinimais ir kt. Sudėtingas
BR veiksmų vykdymo rezultatų apdorojimo procedūras paslaugų įmonėms netikslinga
atlikti savo jėgomis, į pagalbą kviesti specializuotas rinkos tyrimų kompanijas, kurios padeda gauti reikalingus duomenis bei koreguoti numatytus
veiksmus pagal suformuluotas analizės išvadas. Išvados paprastai susijusios su
paslaugų kokybės tobulinimo poreikio nustatymu, paslaugos procedūrų vykdymo
organizavimu, atsiskaitymo tvarka, produkto kainodara, tikslinės vartotojų
rinkos pasirinkimu, netgi alternatyvių paslaugų teikimo būdų galimybių
išbandymu, ištaisymu tam tikrų NP trūkumų, jeigu jie nebuvo pastebėti
ankstesniuose NP diegimo etapuose. Bandomosios rinkodaros metu gautą
informaciją tikslinga naudoti planuojant galimas NP pardavimų apimtis, pardavimo
augimo tempus, prognozuojamą konkurentų poziciją, nustatytą vertinant verslo
aplinką. BR rezultatai gali pateikti ir gerokai daugiau reikalingų duomenų
rinkodaros programai patikslinti.
Išvados
1.
Išsamios mokslinės
ir specialiosios šiuolaikinės literatūros apie bandomąją rinkodarą nėra
pakankamai, o BR veiksmų nuoseklumas bei jų vykdymo tikslingumas yra
nenagrinėta mokslinė sfera. Straipsnyje yra išanalizuotos situacijos ir pateiktos
BR veiksmų vykdymo sąlygos, pagrindžiančios jų tikslingumą skirtingais atvejais.
2.
Pateiktas BR
veiksmų vykdymo lanksčios konstrukcijos modelis, kurį sudaro 4 funkciniai
komponentai: rinkodaros veiksmų tikslingumo nustatymas su įvairių sąlygų
įvertinimu, veiksmų planavimas, planuotų procedūrų realizavimas, rezultatų
analizė ir veiklos koregavimas.
3.
Siūlomo
bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymo modelio komponentai detalizuoti ir
pagrįsti, pateikiant konkretizuotą informaciją apie reikalingų vykdyti
procedūrų nuoseklumą bei turinį.
4.
Pateiktas modelis
paslaugų verslo įmonėms padės išsiaiškinti situaciją dėl BR veiksmų vykdymo
tikslingumo, o nusprendus, kad šios procedūros yra reikalingos, jo taikymas
suteiks informacijos apie aplinkybes, susijusias su BR procedūrų realizavimu.
Literatūra
1.
Alam, I., Perry Ch. (2006). Service innovation strategy and process: a cross-national
comparative analysis // International Marketing
Review. Vol. 23. No. 3.
2.
Berger, J., Milkman, K. L. (2012). What
makes online content viral? // Journal of Marketing Research, April. Vol. 49. No.
1.
3.
Berthon, P., Mac Hulbert,
J., Pitt, L. (2004).
Innovation or customer orientation? An
empirical investigation // European Journal of Marketing. Vol. 38. No.
9.
4.
Cooper, R., Kleinschmidt,
E. (2003).
Benchmarking the firm's critical success
factors in new product development // Journal
of Product Innovation Management. Vol. 12. No.
5.
5.
Curry, A., Ringland, G.,
Young, L. (2006).
Using scenarios to improve marketing // Strategy
&
Leadership. Vol. 34.
6.
Drejeris, R. (2009). Naujų paslaugų komercializavimo
problema
ir jos sprendimo gairės // Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. Nr.
15
(2).
7.
Ferguson, R. (2008). Word
of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in
marketing //
Journal of Consumer Marketing. Vol. 25. No.
3.
8.
Hayes, D., Shogren,
J., Fox, J., Kliebensteln, J. (1996). Test marketing new food products using a
multitrial nonhypothetical experimental auction // Psychology
&
Marketing. Vol. 13.
No.
4.
Rinkodaroje siuo metu dominuoja seo paslaugos . Ypac elektronineje erdveje.
AtsakytiPanaikinti