2013 m. rugsėjo 18 d., trečiadienis

Bandomosios rinkodaros veiksmų planavimas



Planavimo pirmasis etapas yra tikslo formulavimas, o BR rinkodaros tikslo nu­statymas reiškia sukonkretinimą tam tikrų sąlygų, sprendimų bei aplinkybių, kurios yra svarbios diegiant naujovę, bet nežinomos įmonei, todėl jas ir siekiama išsiaiškinti BR veiksmų pagalba. Konkretizuotas BR tikslas gali net padėti atsakyti į daugelį or­ganizacinių klausimų, įskaitant ir apie BR veiksmų vykdymo mastą.
A. Soni ir H. Goghen (2004) pabrėžia, kad bandomajai rinkodarai reikia kruopščiai pasiruošti ir atidžiai vykdyti jos procedūras, nes nuo gautų rezultatų pri­klauso dar galimi tam tikri funkciniai NP pakeitimai, bei sprendimai dėl tinkamiausio rinkos segmento pasirinkimo, dėl NP teikimo vietos, laiko. Taip pat galima pritarti ir minėtų autorių perspėjimui, kad veiksmus, ypač jų vykdymo nuoseklumą, atliekamus bandomosios rinkodaros metu, reikia kruopščiai suplanuoti. Be to, planavimas turi apimti ne tik pasiruošimo BR veiksmams klausimus ir naujos paslaugos procedūrų tinkamą vykdymą, bet ir lėšų panaudojimą, laiko ir darbo sąnaudų paskirstymą, nau­jos paslaugos rėmimo galimybių panaudojimą (Soni, 2004).
Prieš pradedant planuoti bandomosios rinkodaros biudžetą ir tam tikrus vyk­dymo veiksmus reikia tiksliai apsibrėžti dėl vykdymo masto. Kita vertus, kartais tu­rimas įmonės biudžetas gali riboti BR vykdymo mastą. Esant didesniam rinkos ne­apibrėžtumui reikalinga ir didesnio masto BR. Naudojami BR metodai yra vienas iš BR veiksmų vykdymo mastą apibūdinančių veiksnių. Reikia pažymėti, kad dauguma tyrėjų, nagrinėjusių bandomosios rinkodaros procedūras teigia, kad bandomosios rinkodaros taikymo metodų pasirinkimas priklauso nuo reikiamo jos masto. Tinka­miausiai BR metodus apibūdina D. S. Rogers su bendraautoriais (2010), taikydami juos bedūmio tabako produktų išbandymui skirtingose rinkose, pasirinkę tam tikras tikslines vartotojų grupes. Minėti tyrėjai pabrėžia, kad priklausomai nuo produkto pobūdžio tinkamiausi yra apklausos bei stebėjimo metodai, kurių taikymas priklauso nuo esamos situacijos.
Apklausos metodas yra vienas plačiausiai taikomų BR metu. Tik sukonkretin­tas ir paaiškintas apklausos tikslas, tinkamai suformuluoti klausimai vartotojams, ne­reikalaujantys atsakymams daug sąnaudų, sumaniai taikyti duomenų analizės meto­dai priklausomai nuo įmonės bei aplinkos sąlygų galės suteikti įmonei naudingos in­formacijos ir leis padaryti svarias išvadas dėl tolimesnės veiklos. R. Singh ir A. Bhowal (2011) pateikia BR duomenų panaudojimo galimas įvairias pavyzdines interpretacijas su atsakymais į pateiktus vartotojams 40 klausimų, siekiant gauti sva­rius argumentus dėl naujo produkto diegimo. Apklausos metodas taikomas kaip pa­slaugos pasirinkimo motyvų, vartotojo savybių, siekiant pasirinkti rinkos segmentą, galimų vartotojų vertybinių orientacijų tyrimo metodas. Šis metodas taip pat gali būti ir kaip pagalbinis, leidžiantis gauti papildomos informacijos, kurios neįmanoma at­skleisti stebėjimu. Apklausos metodas yra universalesnis, labiau tinkamas kai tyrimo dalykas yra tam tikro vartotojo sąmonės elementai, kuriuos siekiama įvertinti: porei­kiai, interesai, motyvacija, nuotaikos, vertybės, įsitikinimai.
Stebėjimo metodas yra tinkamesnis diegiant tokias paslaugas, kuriose betarpiš­kai dalyvauja vartotojas. Šis metodas naudojamas, siekiant išsiaiškinti paslaugos vykdymo technines bei organizacines galimybes, vartotojo saugumo užtikrinimo ly­gį, vartotojo ir paslaugų teikėjo ryšį, praktinį paslaugos įgyvendinamumą ir kt. Stebė­jimo metodo taikymas leis išbandyti paslaugą ir rasti tobulintinas jos sritis. Šis meto­das tinkamesnis teikiant techniškai sudėtingesnes paslaugas. Tyrėjas dar iki stebėji­mo sudaro paslaugos diagnozuojamų savybių modelį, numato, kokia gali būti jų sa­vybės raiška ir kaip stebėjimo metu fiksuoti diagnostinius duomenis. Stebėjimui rei­kia labai daug stebėtojo darbo sąnaudų. Kad stebėjimas duotų patikimos informaci­jos, pirmiausiai jis turi būti sistemingas.
Siekiant gauti daugiau informacijos galimi taikyti abu aptarti metodai: tiek ap­klausos, tiek stebėjimo. Tikslinga pastebėti, kad kiekybinių metodų taikymas duoda objektyvesnius rezultatus lyginant su kokybiniais metodais. Ši aplinkybė leidžia tei­gti, kad kiekybinių metodų naudojimas geriau leis pasiekti BR tikslus.
Bandomosios rinkodaros veiksmų realizavimas

Neabejotinai bandomosios rinkodaros veiksmai turi būti vykdomi griežtai pa­gal sudarytą planą. Šiems veiksmams realizuoti reikia parinkti tinkamus asmenis, t. y. potencialius naujos paslaugos vartotojus, atstovaujančius tiriamąją rinką (tiek skaičiumi, tiek sudėtimi) bei galinčius ir norinčius platinti teigiamus naujos paslau­gos įspūdžius siekiant pritraukti daugiau NP vartotojų. Originalius siūlymus dėl ban­domosios rinkodaros realizavimo veiksmų pateikia P. Varkey ir bendraautoriai (2009). Jie teigia, kad pagal galimybes pirmiesiems naujas sveikatos priežiūros pa­slaugas tikslinga išbandyti šios organizacijos darbuotojams. BR veiksmų vykdymas tokiu būdu leis santykinai sumažinti įmonės sąnaudas. Reikia pažymėti, kad ne tik sveikatos priežiūros, bet ir kai kurių kitų naujų paslaugų galimybes rinkoje patikrinti tikslinga pagal įmonės personalo, išbandžiusio naują paslaugą, vertinimo rezultatus, kurie gali parodyti kryptis kokybei gerinti. Pavyzdžiui, maitinimo, turizmo ir kt. pa­slaugas teikiančioms įmonėms derėtų naujoves išbandyti su įmonės darbuotojais, ga­linčiais pateikti informacijos ir apie masinio vartotojo tikėtiną pasitenkinimą nauja paslauga. Atkreiptinas dėmesys į P. Varkey ir bendraautorių (2009) perspėjimą, kad tokio BR veiksmų vykdymo atveju būtinas naujos paslaugos saugumo parametrų griežtas laikymasis. Šio etapo veiksmų vykdymo apdoroti rezultatai turėtų lemti nau­jos paslaugos tinkamiausio vartotojo pasirinkimą. Todėl galima teigti, kad šiems at­sakingiems veiksmams atlikti reiktų paskirti atitinkamos kvalifikacijos personalą, jeigu BR procedūros vykdomos įmonės jėgomis.

BR rezultatų analizė ir veiklos koregavimas

D. S. Rogers su bendraautoriais (2004) teigia, kad komercializacijos etape ga­limi paslaugų teikimo technologijos paskutiniai patobulinimai ir pabrėžia kad tokie patobulinimai, kurių poreikis nustatytas bandomosios rinkodaros metu yra ypač reikšmingi. Minėti tyrėjai ypač akcentuoja bandomosios rinkodaros etape nustatytų patobulinimų reikšmingumą pramoninėje gamyboje. Jie teigia, kad, pavyzdžiui, au­tomobilių pramonėje, galimiems vartotojams išbandant naują eksperimentinį auto­mobilio modelį, t. y. vykdant BR, nustatyta informacija apie reikalingus patobulini­mus yra labai vertinga, nes, pašalinus tyrimų metu išaiškinus vartotojams netenki­nančius kokybės aspektus, gautas rezultatas leido žymiai padidinti planuotas naujo­vės pardavimo apimtis. Reikia pastebėti, kad bandomosios rinkodaros vykdymo re­zultatai ir paslaugų versle taip pat yra pakankamai reikšmingi.
BR rezultatų analizė gali būti kokybinė ir kiekybinė. Atliekant kokybinę anali­zę, duomenys neapdorojami statistiškai ir neišreiškiami skaičiais - tai duomenų sis­teminimas, grupavimas, klasifikavimas, priežastinių, funkcinių, struktūrinių ryšių nu­statymas ir kt. Kiekybinė analizė paremta dažnių, procentų, paklaidų ir kitų statisti­nių rodiklių skaičiavimais, koreliacijos skaičiavimais bei įvertinimais ir kt. Sudėtin­gas BR veiksmų vykdymo rezultatų apdorojimo procedūras paslaugų įmonėms ne­tikslinga atlikti savo jėgomis, į pagalbą kviesti specializuotas rinkos tyrimų kompani­jas, kurios padeda gauti reikalingus duomenis bei koreguoti numatytus veiksmus pa­gal suformuluotas analizės išvadas. Išvados paprastai susijusios su paslaugų kokybės tobulinimo poreikio nustatymu, paslaugos procedūrų vykdymo organizavimu, atsi­skaitymo tvarka, produkto kainodara, tikslinės vartotojų rinkos pasirinkimu, netgi al­ternatyvių paslaugų teikimo būdų galimybių išbandymu, ištaisymu tam tikrų NP trū­kumų, jeigu jie nebuvo pastebėti ankstesniuose NP diegimo etapuose. Bandomosios rinkodaros metu gautą informaciją tikslinga naudoti planuojant galimas NP pardavi­mų apimtis, pardavimo augimo tempus, prognozuojamą konkurentų poziciją, nusta­tytą vertinant verslo aplinką. BR rezultatai gali pateikti ir gerokai daugiau reikalingų duomenų rinkodaros programai patikslinti.

Išvados
1.      Išsamios mokslinės ir specialiosios šiuolaikinės literatūros apie bandomąją rinkodarą nėra pakankamai, o BR veiksmų nuoseklumas bei jų vykdymo tikslingu­mas yra nenagrinėta mokslinė sfera. Straipsnyje yra išanalizuotos situacijos ir pateik­tos BR veiksmų vykdymo sąlygos, pagrindžiančios jų tikslingumą skirtingais atve­jais.
2.      Pateiktas BR veiksmų vykdymo lanksčios konstrukcijos modelis, kurį suda­ro 4 funkciniai komponentai: rinkodaros veiksmų tikslingumo nustatymas su įvairių sąlygų įvertinimu, veiksmų planavimas, planuotų procedūrų realizavimas, rezultatų analizė ir veiklos koregavimas.
3.      Siūlomo bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymo modelio komponentai detalizuoti ir pagrįsti, pateikiant konkretizuotą informaciją apie reikalingų vykdyti procedūrų nuoseklumą bei turinį.
4.      Pateiktas modelis paslaugų verslo įmonėms padės išsiaiškinti situaciją dėl BR veiksmų vykdymo tikslingumo, o nusprendus, kad šios procedūros yra reikalin­gos, jo taikymas suteiks informacijos apie aplinkybes, susijusias su BR procedūrų re­alizavimu.

Literatūra
1.      Alam, I., Perry Ch. (2006). Service innovation strategy and process: a cross-national comparative analysis // International Marketing Review. Vol. 23. No. 3.
2.      Berger, J., Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? // Journal of Mar­keting Research, April. Vol. 49. No. 1.
3.      Berthon, P., Mac Hulbert, J., Pitt, L. (2004). Innovation or customer orientation? An empirical investigation // European Journal of Marketing. Vol. 38. No. 9.
4.      Cooper, R., Kleinschmidt, E. (2003). Benchmarking the firm's critical success factors in new product development // Journal of Product Innovation Management. Vol. 12. No. 5.
5.      Curry, A., Ringland, G., Young, L. (2006). Using scenarios to improve marketing // Strategy & Leadership. Vol. 34.
6.      Drejeris, R. (2009). Naujų paslaugų komercializavimo problema ir jos sprendimo gairės // Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos. Nr. 15 (2).
7.      Ferguson, R. (2008). Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing // Journal of Consumer Marketing. Vol. 25. No. 3.
8.      Hayes, D., Shogren, J., Fox, J., Kliebensteln, J. (1996). Test marketing new food pro­ducts using a multitrial nonhypothetical experimental auction // Psychology & Marketing. Vol. 13.
No. 4.

1 komentaras: