Socialinės reklamos sąvoka, savybės ir funkcijos

Šiuolaikinėje visuomenėje vis didesnį vaidmenį vaidina socialinė reklama, kuri mokslinėje literatūroje dažnai įvardijama kaip nekomercinė reklama. Daugeliu atvejų socialinės reklamos skelbimus kuria ir išplatina institucijos (pavyzdžiui, Atviros Lietuvos fondas, Sveikatos apsaugos ministerija ir kt.), nekomercinės reklamos tikslais o jų reklamuojamas objektas tampa jų gyvavimo misija.

Socialinės reklamos ištakos siejamos su valdžios atstovų skleidžiama informacija, kuria buvo siekiama keisti gyventojų elgseną tam tikrais klausimais. Socialinė rinkodara vystėsi kartu su komercine rinkodara. 1951 m. G. D. Wieber pasiūlė rinkodaros principus pritaikyti teigiamų socialinių pokyčių visuomenėje siekimui. Socialinė rinkodara vystėsi sveikatos švietimo srityje besivystančiose šalyse (MacFadyen, Stead, Hastings, 1999). XX a. 9-ame dešimtmetyje socialinė rinkodara perkeliama į akademinį lygį - mokslininkai plačiai ėmė kalbėti apie socialinę rinkodarą jos principus, gerąją praktiką, vystė šios disciplinos teoriją. XX a. pab. ėmė kurtis socialinės rinkodaros moksliniai centrai bei katedros. XXI a. pradžioje socialinę reklamą pradėjo naudoti tokiose srityse kaip aplinkos apsauga, eismo saugumas, vaikų prievarta ir išnaudojimas

(Kotler ir kt., 2002).

Socialinės reklamos apibrėžimai nėra labai populiarūs įvairioje literatūroje, pavyzdžiui, tokiuose šaltiniuose, kaip Lietuvių kalbos, Dabartinės lietuvių kalbos ir Tarptautinių žodžių žodynuose socialinės reklamos apibrėžimo iš viso nėra.

Mokslinėje literatūroje socialinė reklamos apibrėžimai taip pat skiriasi tam tikrais aspektais. Socialinė reklama gali būti suvokiama kaip „interneto pagalba kuriama reklama, kuri apima interneto naudotojų sąveiką, reiškiančią, kad vartotojai sutiko viešintis; viešinimas apima vartotojo nuotraukos, vardo, pavardės ir kitų duomenų paviešinimą (pagrindiniai socialiniai tinklai - Facebook, LinkedIn ir kt.)" (Tucker, 2012, p. 2). Pagal R. Učkorienę (2008), „socialinė reklama - tai rašytinė, vaizdinė, garsinė informacija, kuria siekiama remti nepelno siekiančių organizacijų vykdomą socialinės apsaugos, sveikatos, aplinkos apsaugos, švietimo, kultūros politikos ir mokslo nuostatas" (p. 9). G. Mažeikis (2006) teigia, kad „socialinė reklama yra tikslinė įtikinėjimo priemonė, skatinanti keisti socialines nuostatas, elgesį, vertybes konkrečiu atveju". Anot V. Pruskaus (2003), „socialinė reklama - provokuojanti, šokiruojanti, emociškai sukrečianti reklama; tai informacija, kurią valdžios atstovai skleidžia tarp gyventojų, siekdami tam tikros elgsenos" (p. 23). R. Toleikienė, K. Karpinaitė (2008) socialinę reklamą apibrėžia kaip „vieną iš priemonių viešojo administravimo institucijoms vykdyti socialinę politiką" (Toleikienė, Karpinaitė, 2008, p. 1). Vienas labiausiai baigiamojo darbo tyrimo kontekstą atspindinčių socialinės reklamos apibrėžimų pateikiamas Lietuvos Respublikos Socialinės tabako kontrolės įstatyme, kur nurodoma, kad „socialinė reklama - socialinės gerovės, t.y. sveikos gyvensenos, sveikatos stiprinimo, ligų ir žalingų sveikatai įpročių profilaktikos propagavimas bet kokiomis reklamos formomis ir priemonėmis (Lietuvos Respublikos ... , 2003).

Darbo autorės nuomone, susisteminus literatūroje pateikiamą socialinės reklamos interpretaciją, galima teigti, kad socialinė reklama pirmiausia apibrėžiama kaip nekomercinė reklama, kurios tikslas - stiprinti visuomeninę socialinę gerovę ir skleisti sveikatinimo idėjas (sveika gyvensena, sveikatos stiprinimas, ligų ir žalingų sveikatai įpročių profilaktika), atkreipti dėmesį į egzistuojančias visuomenėje socialines problemas, vykdyti socialinę politiką. Socialinė reklama visuomenei yra pateikiama nekomercinė forma apie valstybės, savivaldybių, viešųjų institucijų ar visuomeninių organizacijų bei asmenų vykdomą socialinės apsaugos, sveikatos, aplinkos apsaugos, švietimo, kultūros, mokslo ir panašią politiką bei jos įgyvendinimo priemones.

Pagrindinis socialinės reklamos tikslas - informuoti visuomenę apie tam tikras egzistuojančias problemas bei paskatinti ją veikti, t.y. atlikti reklamoje inicijuojamą veiksmą, pavyzdžiui, užsisegti saugos diržus, liautis smurtauti, atsisakyti žalingų įpročių ir pan. (Toleikienė, Karpinaitė, 2008). Yra bent keli būdai, kuriais galima paveikti žmonių elgesį, įsitikinimus, požiūrį, tačiau populiariausias - bandymas apeliuoti į žmogaus emocijas, jausmus. Paprastai tai perteikiama per šokiruojančius socialinių reklamų vaizdus. Pirmasis socialinės reklamos pavyzdys buvo JAV visuomenės organizacijos Amerikos pilietinės asociacijos socialinė reklama 1906 m., raginanti, kad nebūtų niokojamas Niagaros krioklys (Plessis, Brown, 2005, p. 9).

Daug Lietuvos mokslininkų savo publikacijose nurodo šias svarbiausias socialinės reklamos

savybes:

-       socialinė reklama pasižymi teisingumu; tai pasireiškia visų žinių, pateiktų reklaminiame plakate, tikrumu (Čeikauskienė, 1997, p. 41-42);

-       socialinė reklama yra planinga, t.y. visa reklaminė veikla yra planuojama, vertinamas reklaminės veiklos efektyvumas (Čeikauskienė, 1997, p. 41-42);

-       socialinė reklama turi pasiekti ne kurį nors individą, o tam tikrą visuomenės dalį, į kurią ji yra orientuota (Pranulis ir kt., 2000, p. 295);

-       socialinei reklamai būdingas viešumas, minėta reklama atvira visiems, kurie ja yra suinteresuoti, kurie nori ir geba ją priimti bei suvokti; socialinė reklama gali paveikti ir viešąją nuomonę (Žvirblis, 2000, p. 105);

Y. yemic ir kt. (2001) teigia, socialinę reklamą galima skirstyti į tokias rūšis:

-       politinė reklama;

-       socialinių priemonių reklama;

-       labdarystės reklama (Raudonasis kryžius);

-       vyriausybės reklama (parkų ir poilsio departamentai);

-       nekomercinių organizacijų speciali reklama (muziejai, simfoniniai orkestrai);

-       asociacijų reklama (Lietuvos visuomenės sveikatos asociacija).

Darbo autorės nuomone, pagal aukščiau pateiktą klasifikaciją, labiausiai atitinkanti darbe nagrinėjama socialinės reklamos sritis yra socialinių priemonių reklama (susijusi su alkoholio, narkotikų vartojimo, rūkymo prevencija ir pan.) bei asociacijų reklama, kuria siekiama pateikti neigiamas asociacijas gyventojams, nesirūpinantiems savo sveikata, t.y. prevencines sveikatinimo programas propaguojanti reklama (pavyzdžiui, rožinio kaspino reklama - kova su moterų krūties vėžiu, arba melsvojo kaspino reklama - kova su vyrų prostatos vėžiu ir pan.). Iš dalies darbe analizuojama socialinė reklama siejasi ir su labdarystės reklama, pavyzdžiui, „Maisto banko" vykdomos socialinės reklamos akcijos, kuriomis prašoma aukoti maisto nepasiturintiems žmonėms, ypatingai vaikams, taip gerinant jų sveikatos būklę.

Išnagrinėjus Lietuvos mokslininkų pateiktas sampratas, galima teigti, kad socialinės reklamos reikšmę ir svarbą rodo jos atliekamos funkcijos (žr. 1 lent.). Darbo autorė pastebi, lietuvių autorių moksliniuose darbuose socialinė reklama apima visas komercinės reklamos funkcijas, jos tarpusavyje integruojasi, persipina. Socialinė reklama daro įtaką jos vartotojams tik tada, jei ji atskleidžia paslaugos vartojamąsias savybes, praneša gyventojams reikalingą ir naudingą informaciją apie vykdomas prevencines sveikatinimo programas (informuoja), keičia visuomenės požiūrį į esamus sveikatos apsaugos reiškinius (įtikinėja), ragina spręsti sveikatos apsaugos problemas (skatina) bei nuolat primena klientams apie esamas arba galimas sveikatos apsaugos problemas (primena).

1 lentelė

Socialinės reklamos funkcijos pagal įvairius Lietuvos autorius

Funkcijos	Pagrindimas	Autorius
INFORMA­VIMAS	Socialinė reklama turtina gyventojų žinias, supažindina su mokslo ir technikos pasiekimais, informuoja, auklėja, šviečia.	Čereška, 2004
	Socialinė reklama suteikia žmonėms informaciją apie jų socialines galimybes, apie sprendžiamos socialinės problemos pasekmes.	Bakanauskas, 2004
ĮTIKINĖJI­MAS	Socialinė reklama, naudodama tam tikrus reklamos metodus (plakatus, šūkius, nemokamus atvirukus, šiuolaikinį meną, kultūrinius renginius ir kt.) įtikinėja visuomenę keistis, keičiant požiūrį į tam tikrus socialinius reiškinius.	Čereška, 2004; Učkorienė, 2008
SKATINI­MAS	Skatinimo funkcija ragina spręsti problemas: skatina saugoti aplinką, kovoti su netinkamais reiškiniais, keistis, atsikratyti žalingų įpročių (narkotikų, alkoholio, rūkymo) bei nesveiko gyvenimo būdo. Skatinimas atliekamas atvira forma (raginama įsigyti prekes, pasitikrinti sveikatą), įsivaikinti, burtis pagal bendrus interesus ir tikslus, sprendžiant socialines problemas) ir netiesiogine forma (demonstruojami patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai, simpatingi reklamos žinutės herojai, kurie kelia pasitikėjimą).	Bakanauskas, 2004; Toleikienė, Karpinaitė (2008)
PRIMINI­MAS	Socialinė reklama primena žmogui apie pamirštamus dalykus - vairuotojų nedrausmingumą keliuose, pavojingą elgesį su gamta, požiūrį išsaugant architektūrą, istorinius paminklus, pagarbą savo miestui, solidarumą valstybinėms ir savivaldybių socialinėms tarnyboms, pagalbą seniems žmonėms ir pan.	Jokubauskas, 2003; Toleikienė, Karpinaitė, 2008; Učkorienė, 2008

Šaltinis: sudaryta darbo autorės

Pasak J. Vveinhardt ir L. Tamutienės (2005), socialinė reklama turi atsakyti į klausimą, kaip ji atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant žinias apie šiandieninėje visuomenėje egzistuojančias socialines problemas. Tuo tarpu rusų autoriai socialinės reklamos funkcijas apibrėžia taip (yejuic ir kt., 2001):

1.       Pastovių elgesio normų formavimas - antialkoholinė propaganda, rūkymo atsisakymas, kitų sveikatos elgesio elementų propagavimas; piliečių susibūrimas pagal bendrus interesus ir tikslus, sprendžiant socialines problemas, pavyzdžiui, sergančiųjų įvairiomis ligomis asociacijos, klubai ir pan.

2.       Teigiamų socialinio elgesio stereotipų, aprūpinančių pilietinės visuomenės pagrindus, formavimas, pavyzdžiui, požiūris išsaugant medinę architektūrą, istorinius paminklus.

3.       Valstybių ir savivaldybių socialinių tarnybų teigiamo įvaizdžio sudarymas, pavyzdžiui, „Motinystė ir vaikystė"; pagarbių santykių moterims, nusprendusioms tapti motinomis, formavimas; vaikų apsauga nuo smurto; kova su valkatavimu.

4.       Valdžios visuomeninių ir verslo organų susijungimas sprendžiant socialines problemas, pavyzdžiui, „Mylimiausias miestas"; elgesio stereotipų, vienijančių ne tik miesto gyventojus sprendžiant miesto problemas, bet ir prisidėjusių prie ypatingos atmosferos, jungiančios dvasines, istorines ir kultūrines vertybes, formavimas.

5. „Grįžtamojo ryšio" tarp valdžios ir žmonių formavimas, pavyzdžiui, pagalba seniems žmonėms, pensininkams, ryšių tarp kartų suderinimas.

Taigi, išnagrinėjus tiek lietuvių, tiek užsienio autorių nuomones, darbo autorė teigia, kad socialinės reklamos funkcijos yra orientuotos į socialinio elgesio stereotipų keitimą ar formavimą, siekį pakeisti gyventojų ar visuomenės elgesį socialiai norima linkme, bet naudojant tas pačias priemones ir technikas, kaip ir komercinės reklamos atveju.

Susisteminus informaciją, pateiktą apie socialinę reklamą, ją galima apibrėžti taip: socialinė reklama yra informacijos sklaida siekiant stiprinti, propaguoti socialinę gerovę, vykdyti socialinę politiką ar atkreipti visuomenės dėmesį į socialines problemas ir pakeisti jos elgseną socialiai pageidautina linkme, naudojant tas pačias priemones bei technikas, kaip ir komercinėje reklamoje. Apibendrinant šiame skyrelyje išsakytus teiginius, galima akcentuoti, kad socialinė reklama apima platų spektrą aktualių šiandieninės visuomenės problemų. Socialinė reklama tiek moksliniame lygmenyje, tiek norminiuose dokumentuose įvardijama kaip kultūrinė, socialinė ir šviečiamoji priemonė. Pagrindinės socialinės reklamos funkcijos yra informuoti, įtikinėti, skatinti ir priminti visuomenei apie aktualias socialines problemas. Tačiau vis dėl to egzistuoja ir tam tikri skirtumai tarp socialinės ir komercinės reklamos.

1.1.2. Skirtumų tarp socialinės ir komercinės reklamos analizė

Dirbant rinkos ekonomikos sąlygomis, kai konkurencija yra svarbiausia žmonių veiklos progreso varomoji jėga, visi verslo dalyviai yra priversti įdėmiau susipažinti su reklamos pagrindais ir juos taikyti kasdieninėje veikloje. Reklama apima beveik visas žmogaus veiklos sritis, jos veikla yra labai plati. Didžiausias dėmesys mokslinėje literatūroje skiriamas komercinei reklamai, kuri padeda realizuoti pagamintą, gaminamą ar būsimą produktą - prekę, paslaugą, idėją, tačiau nagrinėjamos ir kitos reklamos rūšys. Kaip jau buvo minėta, reklama, kurią kaip poveikio priemonę naudoja valstybė, viešosios institucijos ar visuomeninės organizacijos, siekdamos viešosios politikos ar socialinės politikos įgyvendinimo tikslų, yra vadinama socialinė reklama. Tačiau socialinės reklamos teorinė samprata ir mokslas apie socialinę reklamą kilo iš teorinės komercinės reklamos sampratos, todėl būtina palyginti socialinės bei komercinės reklamos teorijas, rasti jų skirtumus ir panašumus.

„Reklama - tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ir idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų" (Pajuodis, 2002, p. 279). P.Š. Vorobėjus (2004) teigia, kad „reklama - tai informacijos priemonių kryptingas naudojimas, apimanti tokią veiklą, kuri leidžia žodžiu ar vizualinių priemonių pagalba informuoti gyventojus apie organizaciją, taip pat apie jos siūlomas prekes, paslaugas ar idėjas, skatinti pirkimą ar vartojimą. Reklama remiasi rinkos tyrimais ir jungia: gaminamos produkcijos, teikiamų paslaugų, parduodamų prekių, pačios organizacijos reklamavimą bei kitas priemones, nukreiptas į apimčių didinimą ar paklausos skatinimą" (p. 17). Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme pateikiamas toks šios sąvokos apibrėžimas: „reklama - bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą" (Lietuvos Respublikos..., 2000). Apibendrinant pateiktus komercinės reklamos apibrėžimus, galima daryti išvadą, kad komercinė reklama yra kuriama ir parduodama tam, kad vartotojas būtų skatinamas pirkti reklamuojamą prekę ar paslaugą, t.y. imtis veiksmų.

Tuo tarpu socialine reklama yra siekiama pakeisti žmonių požiūrį į egzistuojančias problemas, nelikti joms abejingais. Ji turi priversti žmogų mąstyti, paveikti jų pasąmonę bei jausmus taip, kad žmonės fiksuotų aktualias problemas ir imtųsi atitinkamų veiksmų sprendžiant jas (Jokubauskas, 2003). Pasak B. Gruževskio (2002), žmogus turi turėti galimybę naudotis tokiomis socialinės vertybėmis, į kurias dažniausiai yra nukreipta socialinė reklama: įgyti žinių; aprūpinti ištekliais normaliam gyvenimui; ilgai ir sveikai gyventi. Socialinė reklama yra daug sudėtingesnė nei komercinė, nes socialinės reklamos tikslas - visuomenės gerovė bei jos narių geresnė gyvenimo kokybė, tuo tarpu komercinės reklamos tikslas - pelnas (MacFadyen, Stead, Hastings, 1999).

Darbo autorės nuomone, socialine reklama norima spręsti socialines problemas ilgalaikėje perspektyvoje ir siekti, kad jos nepasikartotų, kad būtų sukurtos naujos socialinės vertybės. Taigi, svarbiausias socialinės reklamos vaidmuo ir skirtumas nuo komercinės reklamos yra priversti žmones susimąstyti ar nuolatos mąstyti apie supančias įvairias gyvenimo problemas ir pasiūlyti būdus, kaip tas problemas spręsti.

D. Jokubauskas (2003) pateikia tokius pagrindinius komercinės ir nekomercinės (socialinės) reklamos bruožus (žr. 2 lent.).

Darbo autorė pastebi, kad komercinė reklama yra orientuota į parduodamas prekes ar paslaugas, o socialinė reklama - į žmogaus moralę, elgesį. Pagrindinis komercinės reklamos tikslas yra pelno siekimas, o socialinės - individo ar visuomenės elgesio kaita socialiai norima linkme. Tikslinė grupė komercinės reklamos atveju yra ta, kuri perka organizacijos kuriamas prekes ar paslaugas, konkurentai - tie, kurie gamina tas pačias ar panašias prekes ir paslaugas. Tuo tarpu socialinės reklamos tikslinė grupė - ta, kur socialinė problema yra didžiausia, o konkurentai - esamas netinkamas individo ar visuomenės elgesys.

2 lentelė

Pagrindiniai socialinės ir komercinės reklamos skirtumai

Komercinė reklama	Nekomercinė (socialinė) reklama
1. Pirkėjų srautų didinimas.	1.   Pirkėjų,   norinčių   gauti   smulkesnę   informaciją, skatinimas.
2. Lojalumo skatinimas tam tikram prekės ženklui.	2. Socialinių problemų populiarinimas.
3. Vartotojiškų tendencijų keitimas.	3. Elgesio modulių pakeitimas.
4. Prekių paklausos didinimas.	4. Politinių pažiūrų aiškinimas.
5. Pasakojimas apie prekių savybes ir kokybę. Prekės įvaizdžio gerinimas.	5. Teigiamos visuomenės nuomonės sukūrimas tam tikru klausimu.
6. Visuomenės informavimas apie prekę.	6. Visuomenės informavimas apie naują socialinę srovę (judėjimą).
7. Priminimas visuomenei apie brangaus pirkimo laiką.	7.  Priminimas  žmonėms  apie  dar vieno  aukojimo nekomerciniams tikslams būtinybę.

Šaltinis: sudaryta darbo autorės pagal Jokubauskas D., 2003; Kotier ir kt., 2003

Taigi, apibendrinant komercinės ir socialinės reklamos sampratas, galima teigti, kad socialinė reklama yra panaši į komercinę reklamą tuo aspektu, kad tai yra rašytinė ir vaizdinė informacija, tačiau palyginus komercinės ir socialinės reklamos bruožus nustatyta, kad jos yra orientuotos į skirtingus tikslus. Socialinė reklama yra specifinė ir nukreipta į žmonių emocijas, siekia paveikti jų jausmus, priversti susimąstyti dėl vadinamųjų bendrųjų klausimų, atkreipti dėmesį į aktualius socialinius klausimus, o komercinė reklama yra orientuota į organizacijos pelno didinimą.

1.1.3. Socialinės reklamos kūrimo procesas ir naudos gavėjai

Kuriant veiksmingą bei efektyvią socialinę reklamą, naudojami tie patys įrankiai, kaip ir kuriant komercinę reklamą: atliekamas vartotojų tyrimas, rinkos analizė, rinkos segmentacija, strategijos parengimas ir pan.

Prieš pradedant kurti socialinę reklamą pirmiausia reikia identifikuoti socialinę problemą, į kurią bus atkreiptinas visuomenės ar tikslinės grupės dėmesys. Tam tikslui turi būti atliekami sociologiniai tyrimai, nustatyti problemos mastai ir kt. (Weinreich, 1999). Taigi, šiame etape išsiaiškinama, kas sukėlė socialinę problemą, kaip ir kokiose socialinėse grupėse (tikslinėse grupėse) ji plinta, kokie veiksmai buvo arba yra daromi, siekiant išspręsti šią problemą ir pan. Pagal N. K. Weinreich (1999), socialinės reklamos procesas susideda iš penkių etapų: 1. Planavimo etapo metu atliekama rinkos segmentacija, apibrėžiama tikslinė grupė ir jos ypatumai, nustatomos visuomeninės grupės, kurios gali daryti įtaką tikslinių grupių nariams, analizuojama, kokiomis priemonėmis ir kaip sudominti bei paveikti tikslinės grupės narius,  susisteminami atliktų tyrimų duomenys,  statistinė informacija, išskiriami pagrindiniai socialinės problemos ir jos aplinkos aspektai. Tuomet

pradedama kurti reklamos strategija, kurioje numatomi tikslai, uždaviniai, išskiriamos konkrečios veiklos, kaip bus siekiama užsibrėžto tikslo.

2.       Žinių kūrimo ir plėtojimo etape kuriama socialinė reklama, pasirenkama, kokiais kanalais ji bus perduota tikslinei grupei (pavyzdžiui, spauda, televizija, lauko stendais ir pan.), kokiu dažnumu ji bus transliuojama ir kt.

3.       Sukurtos socialinės reklamos testavimo etape naudojami tie patys tyrimo metodai kaip ir komercinėje rinkodaroje - grupinė diskusija, tikslinės grupės kiekybinis tyrimas, eksperimentas ir t.t.

4.       Įgyvendinimo etape sukurta socialinė reklama yra transliuojama pasirinktais kanalais iš anksto suplanuotu laiku.

5.       Įvertinimo ir grįžtamojo ryšio etape vyksta socialinės reklamos įvertinimas, pakartotinai atliekami tyrimai, probleminės situacijos analizė.

Nauda iš socialinės reklamos gali būti dvejopa - tiesioginė ir netiesioginė. Pagrindiniai socialinės reklamos naudos gavėjai nurodyti schemoje (žr. 1 pav.).

Visuomeninė, kiekvienas asmuo

Tiesioginė nauda

Komercinės įmonės

Savivaldybė

Socialinės reklamos naudos gavėjai

Reklamos agentūros

Netiesioginė nauda

Viešojo adm inistravimo institucijos

Verslo subjektai

1 pav. Socialinės reklamos naudos gavėjai

Šaltinis: sudaryta darbo autorės pagal Vorobėjus P. Š., 2004.

Galima teigti, kad tiesioginę naudą iš socialinės reklamos gauna visuomenė ir kiekvienas asmuo (individas). Pagerėjus visuomenės ar atskirų asmenų gyvenimo sąlygoms, t.y. išsprendus arba sumažinus socialinę problemą, netiesioginę naudą gauna savivaldybė bei valstybė ir viešojo administravimo institucijos, nes joms reikia skirti mažiau lėšų socialinių problemų sprendimų ar jų pasekmių likvidavimui bei sprendimui.

Verslo subjektai, t.y. komercinės organizacijos, remdamos socialinę reklamą, taip pat gauna netiesioginę naudą, nes yra populiarinamas jų vardas, o reklamos agentūros, kurdamos socialinės reklamos kampanijas, gauna tiesioginę naudą - pajamas arba netiesioginę naudą - vardo populiarinimą.

Taigi, socialinės reklamos kūrimo proceso etapai yra panašūs į komercinės reklamos kūrimo etapus: planavimo, žinių kūrimo ir plėtojimo, testavimo, įgyvendinimo bei įvertinimo ir grįžtamojo ryšio. O socialinės reklamos nauda yra dvejopa - tiesioginė visuomenei ir netiesioginė valstybei, savivaldybei, viešojo administravimo institucijai arba verslo subjektui.

1.1.4. Socialinės reklamos poveikio ypatumai

Nors poveikio sąvoka įvairių mokslų bei veiklos sričių yra interpretuojama skirtingai, reklamos mokslo ir praktinės veiklos požiūriu poveikio reiškinys yra kone svarbiausias reklamos vertę rinkoje nusakantis elementas. Užsienio mokslininkų literatūroje teigiama, kad socialinės reklamos poveikis skirstomas pagal du kriterijus - laiką ir visuomenės lygį (MacFadyen, Stead,

Hastings, 1999) (žr. 2 pav.).

	Mikro (individas)	Mezo (grupė, organizacija)	Makro (visuomenė)
Trumpalaikis poveikis	Elgesio pasikeitimas	Normų, administraciniai pasikeitimai	Politikos pasikeitimas
Ilgalaikis poveikis	Gyvenimo būdo pasikeitimas	Organizacinis pasikeitimas	„ Socialinė-kultūrinė evoliucija"

2 pav. Socialinės reklamos poveikis

Šaltinis: sudaryta darbo autorės pagal MacFadyen, Stead, Hastings, 1999

Analizuojant socialinės reklamos poveikį pagal visuomenės lygmens kriterijų, išskiriami trys galimi poveikio variantai, priklausomai nuo to, kokiame lygmenyje įvyko socialinis pokytis. Mikro lygmens pokytis yra tada, kai socialinė reklama ir (ar) kitos poveikio priemonės pasiekia tam tikrą individą, jis pakeičia savo mąstymą ar elgesį tam tikroje probleminėje situacijoje. Mezo lygmens pokytis įvardijamas, kai socialinė reklama paveikia tam tikrą visuomenės grupę ar organizaciją, makro lygmens - poveikis, kuris pasiekia visą visuomenę. Socialinės reklamos poveikis, be visuomenės lygmens kriterijaus, gali būti analizuojamas ir laiko atžvilgiu. Pagal šį kriterijų, poveikis gali būti ilgalaikis ir trumpalaikis.

Tam, kad socialinės reklamos poveikis būtų atskleistas teoriniame kontekste, būtina išsamiai išanalizuoti poveikį vartotojui, t.y. minėtąjį mikro lygmenį. Žinomiausias reklamos poveikio pakopų modelis (kai reklama vartotoją sudomina) vadinamas AIDA: Attention -atkreipti dėmesį; Interest - išlaikyti susidomėjimą; Desire - sužadinti norą; Action - sukelti veiksmą (žr. 3 pav.).

Dėmesys (Attention)

Susidomėjimas (Interest)

Noras (Desire)

Veiksmas (Action)

dovanų, naudoti kitas pardavimų skatinimo technikas, sukelti emocijas, pabrėžiant siūlomos paslaugos/produkto svarbą vartotojui, jo šeimai, artimųjų ratui, sveikatai, finansinei gerovei ir pan. (Ambler, 2000, p. 300).

Dalis reklamos poveikio teorijų ir tyrimų sutelkia dėmesį į emocinį reklamos turinį ir galimybes reklama stimuliuoti vartotojo jausmus. Ankstyvasis emocinio poveikio modelis parodo, kad informacijos apmąstymas sukelia jausmus, šie suformuoja arba pakeičia požiūrį į tam tikrą prekę, ir taip galutiniame etape atsiranda (yra sukuriamas) noras įsigyti produktą/paslaugą (Gordon, 2006). Šiuolaikinės emocinio poveikio teorijos pateikia nuomonę, kad jausmai gali paveikti vartotoją anksčiau nei mintys, nuo jausmų prasideda požiūrio formavimasis, kuris galiausiai veda į veiksmą (žr. 4 pav.).

Jausmai

Sąmoningas mąstymas

Požiūris

Sprendimas

Galima daryti išvadą, kad AIDA poveikio modelis gali būti puikiai pritaikomas socialinės reklamos atveju.

Dažniausiai socialinės reklamos užsakovai yra nevyriausybinės organizacijos ar valstybės institucijos, globojančios vaikus, kovojančios su žiauriu elgesiu (prieš žmones ir gyvūnus), nesaugiu vairavimu, narkotikų ir alkoholio priklausomybėmis, renkančios aukas nuo katastrofų nukentėjusioms šalims, ginančios žmonių teises organizacijos ir pan. Nors tyrimai rodo, kad šokiruojančios reklamos naudojimą socialinėje srityje vartotojai priima tolerantiškiau, nei komercinių reklamų atveju, tačiau ne visada šoką sukelianti socialinė reklama būna veiksminga (Paškevičiūtė, 2002). Kad turėtų poveikį vartotojui, šokiruojanti socialinė reklama privalo:

S tikroviškus vaizdus pateikti netikėta forma, naudoti informaciją iš patikimų šaltinių ir

kalbėti apie realiai egzistuojančias problemas, taip sukeliant vartotojų emocijas; S aiškiai išreikšti socialinę žinią: su kokia problema ji kovoja ir kokį efektyvų jos sprendimą

siūlo - priversti vartotoją mąstyti apie socialinę problemą; S įtikinti žmones, kad jie pasirenka patys ir kad šis pasirinkimas yra vienintelis teisingas -

taip suformuojant vartotojo požiūrį į socialinę problemą; S naudoti informaciją iš patikimų šaltinių ir kalbėti apie realiai egzistuojančias problemas; S paveikti vartotoją, o ne versti elgtis, taip priverčiant vartotoją pačiam apsispręsti

(Paškevičiūtė, 2002).

Minėti aspektai atspindi emocinio poveikio modelio dedamąsias - emocijas, mąstymą, požiūrio suformavimą ir paties vartotojo apsisprendimą veikti, pavyzdžiui, sudalyvauti prevencinėje sveikatinimo programoje, t.y. pasitikrinti sveikatą.

Apibendrinant reikia teigti, kad mokslinėje literatūroje skiriami du pagrindiniai reklamos poveikio vartotojui modeliai — AIDA ir emocinis, gali būti pritaikomi socialinės reklamos poveikio kontekste. Vertinant socialinės reklamos poveikį AIDA modelis pasireiškia pateikiant šokiruojančius socialinės reklamos vaizdus, kuriais siekiama atkreipti dėmesį, nustebinti ir sukrėsti visuomenę, paveikti vartotojų nuomonę ir nulemti jų norą vienaip ar kitaip elgtis bei patraukti žiniasklaidos dėmesį. Emocinio poveikio modelis naudojamas socialinėje reklamoje tuomet, kai socialinė reklama pateikiama vartotojui netikėta forma (sužadinamos emocijos), nurodoma su kokia socialine problema kovojama ir koks efektyvus sprendimas siūlomas (priverčia vartotoją mąstyti), įtikinama, kad tai yra vienintelis teisingas sprendimas (suformuojamas požiūris) ir paveikiamas vartotojas veikti (apsisprendžia). Tačiau tam, kad būtų įgalinama socialinė reklama, būtina suformuoti jos tikslus — programas, pagal kurių pobūdį (pvz. prevenciją) apibrėžiamos problemos ir jų šalinimo arba mažinimo uždaviniai.