Kaip geriau tenkinti vartotojų poreikius

Šiuolaikinėmis rinkos ekonomikos sąlygomis vis didėjanti konkurencija pa­slaugų sektoriuje skatina ieškoti būdų, kaip geriau tenkinti vartotojų poreikius, kaip geriau juos aptarnauti, didinti lojalumą. Siekdamos palankių rezultatų įmonės turi to­bulinti savo veiklą, o viena iš tobulinimo krypčių yra inovacijų diegimas.

Esminė ir atsakingiausia inovacija paslaugų įmonėms yra naujos paslaugos (NP) sukūrimas ir įdiegimas. Dar praėjusiame šimtmetyje inovacijų kūrimo srities klasikai tyrimais užtikrintai pagrindė, kad įmonės, sistemiškai bei drausmingai pagal iš anksto numatytą tvarką diegiančios naujus produktus, daug dažniau patiria sėkmę. Naujų paslaugų diegimo tvarka dar nėra pilnai išnagrinėta, nors daugybė mokslinin­kų imasi šios problemos sprendimo. Siekdamos sumažinti naujovių žlugimo riziką, įmonės stengiasi padidinti sėkmės tikimybę ir tuo tikslu naudojasi įvairiais instru­mentais. Vienas tokių yra bandomoji rinkodara, t. y. produkto teikimas palyginti ne­dideliam rinkos segmentui, siekiant galutinai įvertinti produkto gamybos ir pardavi­mo tam tikras detales, vartotojo reakciją į naujovę. Šio naujų paslaugų diegimo etapo procedūrų vykdymo rezultatai gali padėti išvengti kai kurių nesklandumų bei padi­dinti sėkmės tikimybę. Bandomosios rinkodaros (BR) etapo tikslingumas, diegiant naujas paslaugas, kelia plačiausias diskusijas tiek tarp verslo praktikų, tiek ir teoreti­kų. BR yra sąlyginai brangių procedūrų seka, bet daugelio tyrėjų pastebėta, kad BR išlaidos gali atrodyti nežymios, palyginus su galimais nuostoliais, esant naujo pro­dukto nesėkmei.

Bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymas įmonėms kainuoja nemažas są­naudas, todėl pagrįstai kyla klausimas, ar visada BR yra tikslinga, kokiu mastu ir nuoseklumu šias procedūras vykdyti. Straipsnio tikslas yra pateikti naujų paslaugų

(NP) bandomosios rinkodaros procesinį modelį, kurio taikymas padėtų paslaugų įmonėms rasti atsakymus į išvardintus klausimus.

Norint pasiekti tikslą reikalingas šių uždavinių sprendimas:

•     išnagrinėti bandomosios rinkodaros procedūrų taikymo tikslingumą bei sąlygas įvairiose verslo situacijose pagal mokslinėje bei specialiojoje literatūroje pa­teiktus tyrimų rezultatus;

•     juos įvertinus logikos bei tinkamumo paslaugų sektoriui požiūriu sufor­muoti bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymo modelį;

•     aptarti pateikto modelio komponentus ir juose numatytų procedūrų vyk­dymo sąlygas.

Tyrimo metodika. Duomenų bazėse Emerald, Science Direct, Sage, Elsevier buvo peržiūrėtos paskutinių 20 metų publikacijos BR tematika. Informacija apie ban­domąją rinkodarą mokslinėje literatūroje pateikiama tik fragmentiškai, apibūdinant vieno kurio nors BR veiksmo vykdymo galimas priežastis, dažniausiai nagrinėjami tik siauros apimties empirinio tyrimo rezultatai. Siekiant sukurti veiksmų vykdymo mode­lį, straipsnyje mokslinė informacija BR klausimais struktūrizuojama, sintetinama verti­nant ją logikos, įgyvendinamumo galimybių ir vientisumo bei rezultatų pritaikomumo paslaugų verslui požiūriu. Literatūros sąraše išvardintos tik svarbiausios publikacijos, kuriose bent dalinai konkretizuojami BR veiksmų tikslingumas ir turinys.

Tyrimo objektas - naujų paslaugų diegimo procesas.

Diskusija dėl bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymo tikslingumo

BR veiksmų tikslas yra įvertinti naujo produkto galimybes realiomis rinkos są­lygomis. Kai kurie tyrėjai bandomąją rinkodarą išskiria kaip atskirą naujo produkto diegimo elementą sudėtingoje naujovės diegimo veiksmų grandinėje. Atlikę išsamius NP diegimo etapų tyrimus įvairių rūšių įmonėse, besiskiriančiose teikiamų paslaugų pobūdžiu, dydžiu, nuosavybės forma, I. Alam ir Ch. Perry (2006) nustatė, kad ban­domosios rinkodaros veiksmai, išskirti atskiru NP diegimo etapu, paslaugų įmonių vadovų yra pripažįstamas kaip mažiausiai reikšmingi. Minėtų autorių tyrimų rezulta­tai teigia, kad BR etapo procedūrų taikymas reikalauja itin daug sąnaudų, jis tikslin­gas tik kai kuriais atvejais ir siūlomas taikyti naujos paslaugos komercializavimo me­tu įvertinus esamą situaciją. S. Kumar ir K. Sharma (2011) pritaria tokiam požiūriui, pabrėždami, kad bandomosios rinkodaros metu būtina priimti šiuos sprendimus: pa­sirinkti veiksmų laiką bei vietą, trukmę, tikslus ir nustatyti gautų rezultatų panaudo­jimo kryptis. Jie sutinka su požiūriu, kad BR turi būti pirmuoju komercializavimo etapo veiksmu. A. Curry ir bendraautoriai (2006) eina panašiu keliu, bandomosios rinkodaros rezultatus siūlydami panaudoti komercializavimo kitų procedūrų scenari­jui rengti. Minėti autoriai taip pat pabrėžia, kad pagal BR rezultatus naudinga sukurti scenarijų ir kitiems naujiems produktams diegti ir taip sumažinti kitų naujų produktų nesėkmės tikimybę.

R. G. Cooper ir E. J. Kleinschmidt (2003) nurodo naujo produkto diegimo schemas bei teigia, kad jos gali skirtis priklausomai nuo veiklos pobūdžio, nuo naujo produkto diegimo programų organizavimo tvarkos, naujovių diegimo strategijos, įmonės mikroklimato bei nuo organizacijos kultūros lygio. Jie taip pat pabrėžia, kad

kai kurių diegimo etapų poreikį (taip pat ir bandomosios rinkodaros) be minėtų sąly­gų gali nusakyti ir personalo inovatyvumo bei įmonės vadovų atsakomybės už sėk­mės rezultatus lygis. Pagal daugumą aprašomų atvejų minėti tyrėjai suranda kitą nuomonę ir BR išskiria kaip atskirą ir būtiną naujo produkto diegimo etapą, net nea­bejodami jo poreikiu. Tačiau bandomąją rinkodarą nagrinėjant išskirtinai paslaugų (ne prekių) diegimo aspektu tikslinga pritarti I. Alam ir Ch. Perry (2006) bei kitų ty­rėjų nuomonei, teigiančiai, kad dėl paslaugų išskirtinių savybių bandomąją rinkodarą šiame versle reikia traktuoti kaip komercializacijos etapo elementą, neišskiriant jo at­skiru etapu. BR procedūrų įtraukimui į komercializavimo etapo veiksmų sudėtį prita­ria ir vienas šio straipsnio autorių (Drejeris, 2009).

Neigiami (netenkinantys įmonės) bandomosios rinkodaros rezultatai gali nu­lemti tolesnį naujo produkto likimą, t. y. gali iššaukti poreikį atsisakyti naujo produk­to tolesnio diegimo. Pasiteisinus lūkesčiams, t. y. gavus įmonę tenkinančius BR re­zultatus, galima manyti, kad firma jau pasiruošusi pateikti naują produktą rinkai.

Kitas, retai diskutuojamas mokslinėje literatūroje bandomosios rinkodaros tiks­las yra rasti kelius kaip geriau tenkinti ne tik jau turimų vartotojų poreikius, bet ir kaip surasti (susikurti) naujos paslaugos naują vartotoją. Pavyzdžiui, P. Berthon su bendraautoriais (2004) teigia, kad šie keliai iš esmės yra skirtingi ir akcentuoja su­kurto produkto naujo vartotojo suradimo galimas kryptis. Jie taip pat pabrėžia BR etapo poreikį diegiant naujus produktus nepaisant didelių šių procedūrų vykdymo są­naudų. Pritardamas šio etapo poreikiui ir minėtai P. Berthon su bendraautoriais (2004) nuomonei dėl naujų vartotojų radimo, R. Ferguson (2008) BR laiko už pa­grindą virusiniam marketingui atsirasti. Tikslinė grupė, dalyvaujanti BD procedūrose yra pirmieji vartotojai, sužinantys apie naujovės atsiradimą. Jis pabrėžia ir tinkamų grupės narių parinkimą kaip vieną iš virusinio marketingo sėkmės veiksnių. Ši te­chnologija iš esmės yra žodinė reklama, kurią vartotojai perduoda savanoriškai savo aplinkos žmonėms. Žodinė reklama yra viena seniausių komunikacijos formų, atsira­dusi tuo pačiu metu, kaip ir prekių ženklai (Ferguson, 2008). Virusinis marketingas yra vienas iš kelių pritraukti ir naujus vartotojus, sudominti juos nauja paslauga (Berger, 2012).

Galima apibendrinti, kad BR veiksmų vykdymo tikslingumas priklauso nuo su­sidariusių verslo sąlygų bei tam tikrų situacijų, kurias ir reikia išnagrinėti.

Naujų paslaugų bandomosios rinkodaros procedūrų vykdymo modelis

Formuojant BR veiksmų modelį tikslinga atkreipti dėmesį į P. Kotler ir G. Amstrong (2013) nuomonę, kad kiekvienam naujam produktui gali būti reikalinga skirtingo masto BR. Galimi atvejai, kai BR vykdymas yra visiškai netikslingas ne tik dėl didelių finansinių, bet ir dėl laiko sąnaudų. Taikant bandomąją rinkodarą, kaip komercializacijos vieną iš elementų, derėtų pritarti ir į D. Hayes ir bendraautorių (1996) pastabai, kad bandomoji rinkodara nėra universali bei tinkama bet kokių NP komercializacijai. Minėti darbų autoriai tyrinėjo aukcionų organizavimo paslaugas teikiančių įmonių veiklą ir pastebėjo, kad su aukciono procesu susijusių NP bando­mosios rinkodaros vykdymas yra nepriimtinas dėl duomenų išslaptinimo galimybės. Vadinasi, bandomosios rinkodaros galimumas priklauso ir nuo naujų paslaugų pobū­džio. Pavyzdžiui, paslaugų, susijusių su duomenų apsauga, su finansų valdymu, BR vykdymas visiškai negalimas. Tokiais atvejais klausimas apie bandomosios rinkoda-ros tikslingumą yra net nediskutuotinas.

Apsisprendimas dėl BR procedūrų vykdymo tikslingumo ir jos masto būtų pirmasis šio modelio komponentas, kurio turinio pagrindimas turėtų būti esminis ir remtis loginiais sprendimais bei moksliniais tyrimų rezultatais.

Pagrindinis BR tikslas yra sužinoti vartotojų reakciją į naujos paslaugos atsira­dimą įmonėje. Taigi, nusprendus, kad BR procedūrų vykdymas yra tikslingas, tolesni veiksmai turėtų būti susiję su gautų rezultatų apdorojimu, išvadų darymu ir galimų naujos paslaugos vykdymo veiksmų ar paslaugos parametrų koregavimu pagal BR rezultatus. Įvertinus anksčiau išsakytas nuomones suformuotas naujų paslaugų BR veiksmų vykdymo modelis pateikiamas paveiksle.

Pav. Naujų paslaugų bandomosios rinkodaros veiksmų vykdymo modelis

Modelio komponentų išdėstymas pagrįstas kritiniu mokslinės literatūros BR klausimais įvertinimu logikos bei vientisumo požiūriu. Pasiūlyto modelio komponen­tų sudėtis pagrindžiama bei turinys analizuojamas kituose straipsnio poskyriuose. Modelis yra lanksčios konstrukcijos, kadangi jį taikant galimi skirtingi sprendimai atitinkantys įvairias verslo situacijas. Atskiri modelio fragmentai patikrinti empiri­niais tyrimais, pateiktais nagrinėtuose tyrėjų darbuose.

Naujų paslaugų BR veiksmų vykdymo tikslingumas

Jau minėta, kad apsisprendimas dėl BR tikslingumo yra vienas esminių NP diegimo veiksmų grandinėje, nes jis susijęs su nemažu įmonės lėšų panaudojimu, to­dėl laikytinas atsakingu finansiniu sprendimu. Galima teigti, kad mokslinėje ir spe­cialiojoje literatūroje BR tikslingumo klausimas paminėtas tik fragmentiškai, darbų autoriai nepateikė susistemintos šios veiklos analizės. Tačiau mokslinės literatūros šaltiniuose, nagrinėjančiuose bandomosios rinkodaros klausimus, tikslinga įžvelgti tokią tyrimų rezultatus apibūdinančią tendenciją: jeigu naujas produktas yra panašaus pobūdžio, kaip jau turimi, tokiu atveju ir komercializacijos etapas taip pat bus pana­šus, todėl turima naujovės diegimo patirtis padės išvengti galimų nesklandumų. A. Soni ir H. Goghen (2004) pataria naujo produkto, panašaus į esamą, bandomosios rinkodaros procedūrų nevykdyti, kai produktas numatytas žinomai rinkai. Tyrimų re­zultatai patvirtino, kad BR vykdymas tokiu atveju netikslingas dėl didelių bei nepro­duktyviai panaudotų sąnaudų. Galima pritarti nuomonei dėl BR procedūrų galimo ne­vykdymo, bet tik tais atvejais, kai nauja paslauga numatoma pateikti žinomai rinkai. Nepažįstamos rinkos reakcija į naują produktą gali būti netikėta, todėl BR tokiais atve­jais yra tikslinga. Kai naujas produktas iš esmės skiriasi nuo jau turimų produktų A. Soni ir H. Goghen (2004) siūlo nustatyti, kokiu būdu skirtumai gali daryti įtaką naujovės įsisavinimo procesui ir vykdyti bandomosios rinkodaros veiksmus. Tokiu at­veju BR mastas turėtų būti atitinkamas skirtumams tarp įsisavinto ir naujo produkto.

Dėl didelių bandomosios rinkodaros sąnaudų šis procesas gali užtrukti ir neat­metama galimybė, kad tuo pasinaudos konkurentai. Kai įmonės vadovai užtikrinti naujos paslaugos sėkme, įmonė gali vykdyti nedidelio masto bandomąją rinkodarą arba išvis jos atsisakyti. Atsisakyti tikslinga, kai paprasčiausiai išplečiama produktų grupė, esami produktai nežymiai modifikuojami arba jie yra sėkmingos konkurentų produktų kopijos (Kotler, 2013). . Minėti pastebėjimai koreliuoja su anksčiau išsaky­ta nuomone dėl BR veiksmų apribojimo teikiant panašų produktą į jau turimą.

Už panašių į turimus naujų produktų BR veiksmų nevykdymą taip pat pasisako A-L. Salleh ir C. Easingwood (1993), teigiantys, kad BR nėra būtina ir tais atvejais kai NP yra tik teikiamos paslaugos komponentas (dalis) bei jos vykdymo mastas gali būti mažesnis teikiamą paslaugą numačius teikti nors ir naujiems vartotojams naujo­se rinkose.