Viešojo administravimo institucijos yra atsakingos ne tik už socialinės reklamos iniciatyvą

Viešojo administravimo institucijos yra socialiai atsakingos ne tik už socialinės reklamos iniciatyvą, bet ir už jos vykdymą. Viešojo administravimo institucijų vykdoma socialinė reklama privalo ne tik daryti įtaką visuomenės problemų sprendimams, tačiau svarbiausias jos tikslas yra poveikis socialinei problemai panaikinti ar bent ją sumažinti. Viešojo administravimo institucijų vykdomos socialinės reklamos misija - atkreipti visuomenės dėmesį į pamirštas problemas. Socialinė reklama apeliuoja į žmogiškumą, ja stengiamasi paveikti žmonių jausmus taip stipriai, kad priverstų susimąstyti (Weinreich, 1999, p. 15-17). Teigiama, kad socialinės reklamos paskirtis - padėti socialinę politiką vykdančioms institucijoms efektyviai spręsti visuomenėje kylančias problemas. Galima išskirti socialines problemas, kurioms spręsti yra naudojama socialinė reklama pagal tam tikras sritis (žr. 3 lent.).

3 lentelė

Socialinės problemos, kurioms spręsti naudojamos socialinė reklama

SRITIS	SOCIALINE PROBLEMA	SRITIS	SOCIALINĖ PROBLEMA
Sveikatos apsauga	Tabako naudojimas	Žalos prevencija	Vairavimas išgėrus
	Alkoholizmas		Eismo saugumas
	Alkoholio naudojimas nėštumo metu		Važiavimas neprisisegus saugos diržų
	Fizinis neaktyvumas
	Paauglių nėštumas		Vaiko        kėdučių       naudojimas automobiliuose
	Lytiniu keliu plintančios ligos
	Riebalų vartojimas		Savižudybės
	Mažas vaisių ir daržovių vartojimas		Seksualiniai nusikaltimai
	Aukštas cholesterolio lygis		Nuskendimai
	Nutukimas		Smurtas šeimoje
	Trumpas maitinimo krūtimi laikotarpis		Nesaugus ginklų laikymas
	Krūties vėžys		Gaisrai
	Prostatos vėžys		Apsinuodijimai
	Gaubtinės žarnos vėžys		Atliekų rūšiavimas
	Osteoporozė	Aplinkos apsauga	Floros ir faunos naikinimas
	Odos vėžys		Miškų nykimas
	Burnos higiena		Toksinės trąšos ir pesticidai
	Diabetas		Oro tarša
	Kraujo spaudimas		Netyčiniai gaisrai
	Valgymo sutrikimai		Per didelis energijos suvartojimas
Visuomenės įsitraukimo skatinimas	Organų donorystė
	Kraujo donorystė		Siukšlinimas
	Dalyvavimas rinkimuose		Rūgštūs lietūs

______________________________________________ I____________________ I_____ ^_______________

Šaltinis: sudaryta darbo autorės pagal Kotler ir kt., 2002.

Darbo autorės nuomone, šiandieninė visuomenė turi daug problemų: ilgalaikė priklausomybė dėl mažų pajamų, nuolatinis nedarbas, pavojingas, žemos kvalifikacijos darbas, menkas išsilavinimo lygis, kompiuterinis neraštingumas, asociali šeima, negalia, prasta sveikata, priklausymas tautinėms mažumoms, rasizmas, alkoholizmas, narkomanija, informacijos stoka ir kt. Todėl daugelis visuomenės narių suteikia socialinei politikai atsakomybę už socialinių bei ekonominių problemų identifikavimą, jų sprendimų strategijų paieškas ir įstatyminį pagrindimą. Socialinės problemos, kurioms spręsti yra naudojama socialinė reklama, apima tokias visuomenės sritis: sveikatos apsauga, visuomenės įsitraukimo skatinimas, aplinkos apsauga bei žalos prevencija.

Pasaulyje socialinė reklama, sprendžiant sveikatos apsaugos ir žmonių sveikatos stiprinimo problemas, yra plačiai naudojama ir pamažu tampa „sveikatos apsaugos dalimi" bei „daro vis didesnę įtaką visuomenės sveikatai" (Ling ir kt., 1992, p. 360-358). Taigi, šiandieniniame pasaulyje socialinė reklama naudojama vis didesniam skaičiui sveikatos apsaugos programų ir veiklų - nuo saugaus vandens vartojimo programų Madagaskare iki tinklelių nuo uodų naudojimo Nigerijoje skatinimo (Cheng ir kt 2009). Socialinė reklama profesionaliai siūlo „veiksmingiausią būdą plėtoti programas, skirtas skatinti sveikos gyvensenos įpročius" (Coreil ir kt., 2001, p. 231). Socialinė reklama sveikatos apsaugą visuomenei pateikia kaip „naują institucinę mąstyseną", daugiausiai remiantis moksliniais tyrimais, pagal kurią „problemų sprendimas priklauso nuo vartotojų požiūrio ir elgsenos" (Coreil ir kt., 2001, p. 231). Organizacijos ir individai turi priimti socialinės reklamos mąstyseną, nuolat vertinti ir analizuoti savo elgesį, taip siekiant didinti geresnę sveikatos apsaugos tikimybę nuolat kintančioje aplinkoje.

H. Cheng ir kt. (2009) nurodė pagrindines devynias tendencijas, kaip socialinė reklama yra taikoma visuomenės sveikatos apsaugoje, remiantis 15 šalių patirtimi. Šios tendencijos apima socialinės reklamos taikymą sveikatos apsaugoje pasauliniu mastu, socialinės reklamos teigiamą poveikį tikslinėms grupėms ar jos aplinkai, partnerystės vystymą tarp viešojo ir komercinio sektorių, visuomeninių organizacijų, atskirų individų ir pan. dėka socialinės reklamos, komercinių organizacijų skatinimą remti socialinę reklamą, visuomenės švietimą sveikatos apsaugos klausimais, produktų, reikalingų sveikatos apsaugos ir sveikatos stiprinimo sistemos užtikrinimui, vystymą, įvairių komunikacijos formų ir žiniasklaidos integravimą kuriant socialinės reklamos kampanijas bei rinkodaros tyrimų vykdymą.

Socialinės reklamos taikymas sveikatos apsaugoje pasauliniu mastu. Nors socialinė reklama atsirado JAV XX amžiuje ir socialinės reklamos terminas sukurtas JAV mokslininkų, šiandien socialinė reklama plačiai taikoma visame pasaulyje. Šalys yra aktyvios sveikatos apsaugoje taikydamos socialinės rinkodaros metodus, socialinės reklamos pateikimas skiriasi tik, priklausomai nuo šalies ekonominio, technologinio išsivystymo lygio, socialinės, kultūrinės ir įstatyminės aplinkos.

Socialinė reklama teigiamai veikia tikslinę grupę ir jos aplinką. Socialinė reklama vadinama „administravimo teorijos" sritimi, kadangi ji suvokiama kaip „dominuojantis viešosios/socialinės politikos įgyvendinimo šaltinis" (Baran, Davis, 2009, p. 259). Teigiama, kad socialinė reklama „prisiima visą atsakomybę už socialinius pokyčius, vykstančius visuomenėje" (Baran, Davis, 2009, p. 259). A. R. Andreasen (2006) teigia, kad socialinė reklama „daro pasaulį geresne vieta gyventi - net tik investitoriams ar valstybės tarnautojams, bet ir visiems žmonėms" (p. 11). Socialinė reklama įtakoja sveikatos apsaugą tiek vertikaliu lygmeniu (nustatoma, iš kur kyla socialinė problema bei tikslinė grupė), tiek horizontaliu lygmeniu (numatomi pokyčiai, kurie atsiras po socialinės reklamos poveikio). Socialinė reklama taip pat teigiama veikia ne tik tikslinę grupę, bet ir jos atstovų šeimos narius, kaimynus, bendradarbius, draugus.

Partnerystės vystymas. Visuomenės sveikatos klausimai kartai būna tokie sudėtingi, kad viena institucija nėra pajėgi jų išspręsti. Todėl dauguma marketologų socialinėms problemoms spręsti ir socialinei reklamai vystyti labai didelę reikšmę teikia partnerystės skatinimui (Weinreich, 2006, p. 1). Partneriais socialinės reklamos kūrime gali būti ne pelno siekiančios organizacijos (vietinio, nacionalinio ar internacionalinio lygmens), privatus sektorius, vyriausybės, žiniasklaidos organizacijos, vietinės bendruomenės (interaktyvios bendruomenės) ir netgi pavieniai asmenys (pavyzdžiui, savanoriai).

Organizacijų iniciatyvos remti socialinės reklamos kampanijas apima šias stambias galimybes (Kolter, Lee, 2005, p. 3):

-          teikia nuolaidas socialinei reklamai ir vykdo akcijas, susijusias su socialinėmis iniciatyvomis;

-          tam tikrų produktų pardavimas, kaip auka socialinei tikslinei grupei remti (susiję su socialine reklama);

-          organizacijų reklaminės kampanijos panašėja į socialines reklamines kampanijas;

-          organizacijų dalinama labdara vykdant socialines reklamos kampanijas;

-          reklamos agentūrų darbuotojų iniciatyvos tapti tam tikrų bendruomenių savanoriais, kuriant socialines reklamas.

Socialinės reklamos naudojimas sveikatos apsaugoje yra daugiau nei visuomenės informavimas apie sveikatos problemas, t.y. ir produktų vystymas (pavyzdžiui, kontraceptikų ar prezervatyvų naudojimo skatinimas, siekiant išvengti neplanuoto/ankstyvo nėštumo bei lytinių keliu plintančių ligų), ir siekimas įtraukti visą visuomenę užkertant kelią socialinei problemai (pavyzdžiui, kviečiami visi vyrai virš 50 metų ir jų artimieji pasiūlyti vyrams pasitikrinti dėl prostatos vėžio).

Įvairių komunikacijos formų ir žiniasklaidos integravimas. Socialinės reklamos kampanijos sėkmę lemia įvairių komunikacijos formų (pavyzdžiui, viešųjų paslaugų reklama; viešieji ryšiai, įvairūs renginiai, informacijos perdavimas „iš lūpas į lūpas" ir t.t.) bei žiniasklaidos (tradicinės žiniasklaidos, t.y. socialinė reklama laikraščiuose, žurnaluose, radijuje, televizijoje, reklaminiai skydai ir t.t.; netradicinės žiniasklaidos, t.y. plakatai, reklama ant puodelių, marškinėlių, atšvaitų gamyba ir kt.; adresuojamos žiniasklaidos, t.y. skrajutės, lankstinukai, bukletai ir kt.; interaktyvios žiniasklaidos, t.y. internetas, video žaidimai, socialinė reklama DVD, mobiliuosiuose telefonuose ir kitur) naudojimas (Schultz, Schultz, 2004).

Pramogų organizavimas kartu su šviečiamąją programa. Pramogos kartu su socialinėmis „pamokomis", kurios gali būti pateikiamos reklamos pavidalu, skiriamos tikslinei auditorijai, pavyzdžiui, TV šou, radijo laidos, kompiuteriniai ir video žaidimai, filmai, internetiniai puslapiai ar tam tikri pranešimai internete (Merriam-Webster, 2009).

Rinkodaros tyrimai rodo, kiek efektyvi ir veiksminga buvo socialinė reklama, kokią auditoriją ji pasiekė, kokį poveikį padarė (Kotler, Lee, 2008, p. 74). Minėti tyrimai gali būti skirstomi į formuojančius (prieš socialinės reklamos kampaniją), monitoringo (socialinės reklamos kampanijos metu) ir vertinimo (po socialinės reklamos kampanijos).

Socialinę reklamą, susijusią su sveikatos apsauga bei prevencinės sveikatinimo programų {gyvendinimu, gali koordinuoti ir vykdyti atitinkama vykdomosios valdžios institucija (pvz. Lietuvos Respublikos Sveikatos apsaugos ministerija). Ji aktyviai vykdo įvairias socialines akcijas: AIDS ir ŽIV prevencija, akcijos prieš abortą, prieš alkoholio ir narkotikų vartojimą, „kova prieš vėžį", paauglių nėštumo mažinimas, vaisių ir daržovių vartojimo skatinimas, ilgesnio maitinimo krūtimi skatinimas, vaikų išsigimimų mažinimas, diabeto prevencija, aukšto kraujospūdžio prevencija, valgymo sutrikimai.

Reziumuojant reikia pažymėti, kad socialinės reklamos paskirtis — padėti viešąją politiką vykdančioms viešojo administravimo institucijoms efektyviai spręsti visuomenėje kylančias socialines problemas. Socialinė reklama gali būti naudojama socialinės apsaugos, žalos prevencijos, aplinkos apsaugos bei visuomenės iniciatyvų ir įsitraukimo srityse. Socialinę reklamą, susijusią su sveikatos apsauga ir sveikatos stiprinimu, vykdo atitinkamos viešojo administravimo institucijos, siekdamos užkirti kelią socialinės problemoms visuomenėje. Tačiau tam, kad būtų gali identifikuoti socialinės reklamos poveikį visuomenės nariams, būtina atlikti mokslinius tyrimus, atskleidžiančius socialinės reklamos poveikio ypatumus nacionaliniu ar net vietos lygmeniu.